Combatiendo la reticencia a la vacunación contra la COVID-19: Campañas informadas sobre el comportamiento en el Caribe
Contexto
A fin de poner freno a la pandemia de la COVID-19, resulta fundamental no solo aumentar la aceptación de las vacunas sino comprender las causas de la reticencia a la vacunación. En las Américas, diez de los trece países que aún no han alcanzado el objetivo de vacunación de la OMS están en el Caribe. Entre esos países se encuentran Belice y Barbados. El gobierno de Belice, por ejemplo, en febrero de 2022 tenía vacunas contra la COVID-19 para el 110% de la población con derecho a recibirla, pero en ese momento solo el 60% había recibido al menos una dosis de la vacuna. Si bien existen diversas posibilidades, la literatura en este ámbito sugiere que la reticencia a vacunarse podría ser causada por un acceso limitado a recursos e información, y por cuestiones de rechazo sociocultural.
Para comprender este fenómeno en Belice, a finales de 2021 el BID realizó una encuesta nacional de hogares, que señaló el miedo a los efectos secundarios y la falta de confianza en las vacunas como algunas de las principales razones para no vacunarse contra la COVID-19. A modo de seguimiento de esta encuesta, se realizó una serie de campañas de comunicación informadas sobre el comportamiento, a través de Facebook, buscando aumentar la aceptación de la vacunación contra la COVID-19. Las conclusiones de estos estudios pueden orientar a los formuladores de políticas públicas y a las autoridades de salud en cuanto al diseño y la implementación de futuras campañas de vacunación.
Projecto
A fin de conocer los factores que impulsan la intención de vacunación y la aceptación y reticencia a la vacuna en Belice, el BID realizó una encuesta nacional de hogares, representativa de la población con edad mayor o igual a 15 años, que llegó a más de 1.250 miembros de la población. La encuesta se basó en el Modelo Integrador de Predicción del Comportamiento, que estipula que factores como las actitudes, las normas percibidas y el control del comportamiento percibido influyen en la intención de una persona de comportarse de cierta forma. La encuesta incluía preguntas relacionadas con la intención de vacunación, factores demográficos, convicciones, actitudes y normas percibidas. De esta muestra, el 20,7% de los participantes declaró no haberse vacunado y, dentro de este grupo, el 65,4% mostró cierto grado de indecisión.
Como medida de seguimiento de esta encuesta, el BID se asoció con el Ministerio de Salud y Bienestar de Belice para lanzar en Facebook una serie de cinco campañas informadas sobre el comportamiento, buscando impulsar la aceptación de la vacuna contra la COVID-19. Estas campañas estaban dirigidas a toda la población de usuarios de Facebook en Belice (260.000, que representa más de la mitad de su población total).
Barreras de comportamiento
Reticencia a la vacunación: se refiere al rechazo o aplazamiento de la vacunación a pesar de tener acceso a vacunas y servicios.
Heurística de la disponibilidad: la tendencia a estimar la probabilidad de que suceda un evento futuro basándonos en la facilidad con la cual nos viene a la mente una instancia que lo represente.
Factores de dificultad: inconvenientes aparentemente pequeños (como tener que leer mucha información o dar un pequeño paso adicional para llevar a cabo una acción) que pueden obstaculizar o interrumpir los procesos de toma de decisiones.
Aversión a las pérdidas: es un sesgo cognitivo que lleva a las personas a experimentar las pérdidas con mayor intensidad que las ganancias equivalentes.
Exceso de confianza: es la tendencia a sobrestimar o exagerar nuestra propia capacidad para realizar una tarea determinada.
Herramientas de comportamiento
Normas sociales descriptivas: estas normas describen cómo se comporta un grupo social, sin tener en cuenta si el comportamiento es bueno o malo. Presentar dichas normas puede ayudar a cambiar comportamientos.
Diseño de la intervención
El objetivo de las campañas en Facebook fue determinar la eficacia de mensajes mostrados secuencialmente en relación con los siguientes cinco temas:
- Seguridad de la vacuna. El mensaje enviado en esta campaña decía: "Es segura. Cientos de miles de personas en Belice se han vacunado y están protegidas. ¿Qué espera para vacunarse?"
- Eficacia. El mensaje enviado en esta campaña decía: "Es eficaz. Una vez que se haya vacunado, es menos probable que se contagie de COVID, menos probable que le hospitalicen, menos probable que fallezca. ¿Qué espera para vacunarse?"
- Efectos secundarios. Los mensajes enviados en esta campaña decían: "Al vacunarse... solo 3 de cada 100 declararon alguna molestia”; “Al vacunarse… pocas personas presentaron molestias”; y “Al vacunarse… la mayoría no presentó ninguna molestia".
- Autoprotección. El mensaje enviado en esta campaña decía: ¿Está usted protegido? La vacunación ayuda a protegerle a usted y a su familia".
- Vacunación infantil. El mensaje enviado en esta campaña decía: "Ahora los niños pueden recibir la vacuna contra la COVID-19".
Buscando disminuir la falsa percepción de la poca disponibilidad de las vacunas, todos los mensajes incluían al final la frase "Haga clic aquí para encontrar su centro de vacunación más cercano". Para cada una de las cinco campañas, el análisis estudió su grado de asociación con una mayor aceptación de las vacunas y con el consumo de información oficial sobre las vacunas y el proceso de vacunación en Belice.
Como segundo paso, en la campaña que mostraba mensajes relacionados con los efectos secundarios, se realizó un experimento de prueba A/B dirigido al mismo universo de usuarios de Facebook en Belice. La herramienta de prueba A/B de Facebook es un experimento aleatorio en el que se muestran dos o más versiones de una campaña a grupos aleatorios y mutuamente excluyentes para determinar qué versión funciona mejor. En este contexto, se utilizó esta herramienta para probar diferentes formas de presentar la información sobre los efectos secundarios de la COVID-19 y para estudiar su efecto en el consumo de información oficial sobre las vacunas y el proceso de vacunación en Belice. Los usuarios fueron asignados aleatoriamente a uno de los siguientes tres mensajes (un ejemplo de los cuales puede verse en el gráfico 1): "Al vacunarse... solo 3 de cada 100 declararon alguna molestia”; “Al vacunarse… pocas personas presentaron molestias”; y “Al vacunarse… la mayoría no presentó ninguna molestia".
Gráfico 1: Campaña en Facebook con prueba A/B integrada
Fuente: Idealab Studios Digital Marketing.
Desafíos
- Dada la urgencia de distribuir las vacunas, el Ministerio de Salud y Bienestar decidió anunciar las campañas en Facebook secuencialmente, sin un diseño experimental en mente. Por esta razón, el análisis no incluye afirmaciones causales que relacionen las distintas campañas con las métricas de Facebook ("clics" e "interacciones") o la aceptación de las vacunas.
- Aunque la prueba A/B de Facebook se utilizó para realizar un experimento, los efectos de dicho experimento solo pudieron probarse en las métricas de Facebook. Esto se debe a que los datos de Facebook se midieron a nivel individual, mientras que los datos sobre las tasas de vacunación se midieron a nivel de distrito.
- Podría existir contaminación por diversas fuentes de información, dado que varias actividades tuvieron lugar al mismo tiempo que las campañas. Por ejemplo, campañas gráficas y presenciales en hogares, hospitales comunitarios, centros para personas de la tercera edad y escuelas, y anuncios públicos en las redes sociales, la televisión local (programas de entrevistas) y las radios locales.
Resultados
La encuesta realizada en Belice reveló que entre las principales razones para no vacunarse (del 65,4% de los no vacunados que expresaron dudas sobre la vacuna) se encuentran el miedo a los efectos secundarios, la poca confianza en las vacunas y las dudas sobre su eficacia. Este estudio también reveló que entre las razones que podían motivar a los no vacunados a vacunarse se encuentran la protección de su propia salud y la de los demás, así como la posibilidad de reanudar sus actividades sociales y laborales.
Los resultados muestran que la campaña de Facebook enfocada en la seguridad de la vacuna fue la mejor predictora de la aplicación de la segunda y tercera dosis (o dosis de refuerzo) (ver el gráfico 2, que muestra el promedio de vacunas aplicadas en el periodo dentro de cada campaña). En particular, la campaña “Es segura” se asoció a 11, 22 y 58 vacunaciones adicionales de la primera, segunda y tercera dosis, respectivamente. Este es un dato importante, ya que la campaña solo duró nueve días (del 4 al 13 de febrero de 2022) y el costo fue casi cero. El gráfico 2 también muestra el impacto mucho mayor de las campañas sobre la vacunación de refuerzo, un resultado significativo ya que éstas se realizaron a principios de 2022, cuando las vacunas de refuerzo apenas empezaban a distribuirse. La campaña en la que se anunciaba que los niños podían vacunarse fue la que suscitó mayor participación, quizá debido a la percepción de seguridad y a la novedad de la noticia.
Gráfico 2: Promedio diario de dosis de vacunas aplicadas por tipo de campaña en FB
La prueba A/B, incluida en la campaña que compartía información sobre los efectos secundarios, reveló que un encuadre positivo (“Al vacunarse… la mayoría no presentó ninguna molestia"), que implica presentar la información con una connotación positiva, en lugar de utilizar probabilidades ("Al vacunarse... solo 3 de cada 100 declararon alguna molestia”), resultó más eficaz a la hora de fomentar la participación con la campaña y animar a la gente a obtener más información.
Los resultados de estos estudios se aprovecharon posteriormente en Barbados para diseñar una campaña en redes sociales llamada “Easy Vaxx” (Vacunación Fácil) y una plataforma informativa para promover la vacunación contra la COVID-19. Tanto la campaña como la plataforma incluían mensajes persuasivos, abordando los factores de indecisión identificados en la población de este país.
Implicaciones políticas
- Proteger la salud propia y la de los demás sigue siendo la razón más importante para vacunarse contra la COVID-19.
- Abordar las preocupaciones más apremiantes de la población con relación a la vacuna podría animar a la gente a vacunarse.
- Comprender las preocupaciones de los ciudadanos con relación a un problema de salud puede ayudar a desarrollar campañas más eficaces en fomentar un comportamiento deseado.
- Presentar un mensaje de manera positiva puede ser más eficaz que presentarlo de manera negativa, especialmente en cuestiones de salud.