Análisis del comportamiento

Barreras de comportamiento

Prominencia (Salience): Los seres humanos tienen una capacidad limitada de atención. Conseguir que los elementos clave sean visibles y prominentes en el momento y lugar adecuados es tan importante como el propio mensaje. Se reconoce también como el sesgo de lo que brilla (la vividez). Al momento del estudio, algunas medidas, como el distanciamiento social y lavarse las manos, eran más destacadas que otras, como el uso adecuado de máscaras.

Exceso de confianza: Es la tendencia a sobreestimar o a exagerar nuestra propia capacidad a adelantar de manera satisfactoria una tarea determinada. Se conoce también como el sesgo de la superioridad. Ocurre especialmente en las poblaciones jóvenes, que tienden a creer que no se contagiarán ni sufrirán síntomas.

Sobrecarga cognitiva: La carga cognitiva es la cantidad de esfuerzo mental y de memoria utilizados en un momento de tiempo dado. La sobrecarga ocurre cuando el volumen de información ofrecido excede la capacidad que tiene la persona para procesar dicha información. Tenemos atención y memoria limitadas lo que impide que no se pueda procesar toda la información disponible. En los meses iniciales de la pandemia, la cantidad de información nueva y de directrices que la gente tenía que retener era considerable.

Sesgo del Status Quo o inercia: Nuestra tendencia a mantener el estado actual de las cosas. Este estado actual, o status quo, se toma como punto de referencia, y cualquier cambio con respecto a ese punto se percibe como una pérdida. Puede que la gente conozca la importancia de llevar la máscara, pero le cuesta incorporar este nuevo comportamiento a su rutina diaria.

Herramientas de comportamiento

Recordatorios: Pueden venir en forma de un email, un mensaje de texto, una carta o una visita personal que le recuerde a quien decide algún aspecto de su decisión-acción.  Están destinados a mitigar procrastinar, el olvido y la sobrecarga cognitiva de quienes tienen que decidir.

Reciprocidad: Es una norma social que involucra intercambios entre personas, en particular cuando se responde a una acción de otro con otra acción equivalente. Por lo general se relaciona con reacciones positivas, por ejemplo, devolver un favor con otro equivalente, aunque también puede manifestarse negativamente, como, por ejemplo, castigar a otro en respuesta a una acción negativa.

Identidad de grupo: Las personas tienen un sentido innato de la pertenencia. Tienen la necesidad de pertenecer a grupos con los que se identifican.

Aversión a las pérdidas: Es la fuerte tendencia de las personas a sentir más descontento por sufrir una pérdida que felicidad por obtener una ganancia de la misma magnitud, cuando se comparan relativamente dos opciones que implican riesgo e incertidumbre. Por esto estamos más dispuestos a correr riesgos para evitar una pérdida. 

Diseño de la intervención

Con una muestra de 75.351 ciudadanos que habían contactado la plataforma electrónica del gobierno de la ciudad de São Paulo, el laboratorio de innovación en el gobierno de São Paulo en conjunto con el BID asignó aleatoriamente a individuos a recibir un SMS (63.438 individuos) o a un grupo de control en el que los participantes no recibieron ningún mensaje. El grupo de tratamiento se dividió en cinco brazos que recibieron mensajes motivadores ligeramente diferentes. El contenido del mensaje variaba para destacar distintos principios de la ciencia del comportamiento:

1. Reciprocidad hacia el personal da la salud: "los profesionales sanitarios están arriesgando sus vidas para combatir el coronavirus. HAZ TU PARTE PARA AYUDARLES.
2. Las normas sociales: "la mayoría de la gente ya lleva máscaras. HAZLO COMO ELLOS.”
3. Deber cívico: "evitar la muerte de familiares y amigos es TU DEBER".
4. Percepción del riesgo: "La gente podría estar contaminada sin saberlo. UNO DE ELLOS PODRÍA SER USTED.”
5. Autoeficacia/identidad colectiva: "Si todos ponemos de nuestra parte, venceremos al coronavirus. TU ACCIÓN ES IMPORTANTE.”

Tras la entrega del SMS, entre el 12 de junio y el 3 de julio de 2020, se contactó por teléfono a los 75.351 ciudadanos que participaron en el experimento para que respondieran a una encuesta, a la que respondieron 7.825 (10,4%), con tasas de respuesta no correlacionadas con el estatus del tratamiento. En la encuesta se formularon preguntas sobre creencias acerca de políticas de distanciamiento social, conocimiento del comportamiento adecuado y comportamientos autoreportados como mantener la distancia y llevar una máscara, así como características sociodemográficas.

Desafíos

• Esta prueba piloto tenía una capacidad limitada para tener un gran efecto en la población. Para lograr un impacto real en la ciudad, era necesario ampliar la intervención a una mayor parte de la población. Por ello, el laboratorio de innovación gubernamental de São Paulo se asoció con el BID y Vital Strategies para ampliar la intervención por SMS utilizando una base de datos de contactos más amplia.

Resultados

• El experimento demostró que los mensajes de texto son una herramienta eficaz para informar a la población durante la pandemia. Cuando se comparan el grupo de tratado por alguno de los SMS con el grupo al que no se le envió un mensaje, se observa una diferencia estadísticamente significativa en los conocimientos sobre los comportamientos recomendados (Figura 1).

• Los encuestados que recibieron el SMS del "deber cívico", diseñado para activar el sentido del deber de proteger a la familia y amigos, estaban sistemáticamente mejor informados y eran más propensos a llevar siempre una máscara. Tenían un 12,75% más probabilidad de elegir la respuesta correcta sobre la distancia a mantener con los demás, es decir, un aumento de 25% a 29%, o 3,7 puntos porcentuales. Además, en promedio, el 77% de las personas declararon que siempre llevaban máscara en lugares públicos en los siete días anteriores. Los encuestados que recibieron el mensaje del "deber cívico" tenían un 3% adicional de probabilidad de decir que siempre llevaban mascarilla (un aumento de 2,3 puntos porcentuales) (Tabla 1).

• Cuando se analizan los resultados por grupo de tratamiento (y se comparan individualmente con el control), tres versiones de los mensajes resultaron significativas: el deber cívico, la autoeficacia y el encuadre (framing) de percepción del riesgo (Figuras 2 y 3).

Figura 1. Efectos de la recepción de un mensaje de texto

Figura 2. Efectos del tratamiento sobre los conocimientos del distanciamiento social

Figura 3. Efectos del tratamiento sobre el uso de máscaras

Tabla 1. Efectos de recibir SMS de "deber cívico" en comparación con el control sobre el distanciamiento social y el uso de máscaras

Implicaciones de política

• Entender los efectos potenciales de los SMS gubernamentales enviados a los ciudadanos tuvo importantes implicaciones en la lucha contra el COVID y la estrategia de reapertura de los países.

• Los resultados de este proyecto sirvieron de base para una intervención ampliada en la que, entre el 10 y el 14 de agosto de 2020, se enviaron aproximadamente 8,24 millones de mensajes a más de 2,7 millones de ciudadanos de la ciudad de São Paulo, instándoles a seguir los nuevos requisitos de comportamiento. Dado que el mensaje sobre el "deber cívico" obtuvo los resultados más consistentes en la prueba piloto, fue el mensaje motivacional elegido en la intervención ampliada.