Barreras conductuales:

Falta de información: las personas pueden carecer de la información pertinente, por ejemplo, porque es difícil obtener información, porque ésta es escasa o difícil de entender. Los pacientes pueden carecer de información y/o sentir desconfianza con respecto a la efectividad de la telemedicina. Puede que las personas no sepan cómo funciona la telemedicina y que les preocupe que la calidad de los médicos y la experiencia sea inferior a la normal.

Sesgo de statu quo: nuestra tendencia a mantener el actual estado de cosas. Este estado actual, o statu quo, se utiliza como punto de referencia, y cualquier cambio en relación con este punto se percibe como una pérdida. La telemedicina es un “bien de experiencia”, es decir, que puede ser evaluada y comparada con precisión con su sustituto (en este caso, las consultas presenciales) sólo después de que el producto ha sido adoptado y probado. Por lo tanto, puede que los pacientes perciban un cambio de las consultas presenciales a la telemedicina como una pérdida.

Factores que incomodan: sucede que con frecuencia no actuamos según nuestras intenciones debido a pequeños factores o inconveniencias que nos limitan o nos hacen sentir incómodos. El cambio a la telemedicina tiene algunos aspectos -aunque pequeños- inconvenientes reales, como tener que descargar y configurar la tecnología, lo cual podría desalentar de su uso, o provocar procrastinación.

Sesgo del presente: la tendencia a optar por un beneficio menor a corto plazo en lugar de un beneficio mayor a más largo plazo, algo que se asocia con una preferencia por la gratificación inmediata. Debido al sesgo del presente, puede que las personas no descarguen la aplicación, por lo cual las personas infravaloran los beneficios futuros de tener el servicio preparado para ser usado en caso de que se enfermen.

Sobrecarga cognitiva: la carga cognitiva es la cantidad de esfuerzo mental y memoria utilizada en un determinado momento del tiempo. La sobrecarga se produce cuando el volumen de información transmitida supera la capacidad de las personas para procesarlo. Una vez que los pacientes se enferman, la carga cognitiva podría ser demasiado alta para que utilicen los servicios de telemedicina por primera vez.

Exceso de optimismo: el sesgo de optimismo nos lleva a subestimar la probabilidad de eventos negativos y a sobreestimar la probabilidad de eventos positivos. El sesgo de optimismo podría llevar a las personas a subestimar la probabilidad de enfermarse, por lo cual es menos probable que descarguen la aplicación y se registren para usar las opciones de telemedicina.

Aversión a la pérdida: se refiere a la idea de que una pérdida provoca una angustia mayor que la felicidad provocada por un beneficio de la misma envergadura, cuando se comparan dos opciones que implican riesgo e incertidumbre. Éste es el motivo por el que estamos más dispuestos a asumir riesgos para evitar una pérdida. Por lo tanto, debido a la aversión a la pérdida puede que las personas piensen que el uso de la telemedicina podría poner en peligro su acceso a las consultas presenciales posteriormente.

Desconfianza: los pacientes subestiman o desconfían de la calidad de los cuidados que puede proporcionar una aplicación y la capacidad de ésta para gestionar cualquier consulta durante una visita médica virtual. Para reducir la desconfianza, los correos electrónicos enviados a los grupos de tratamiento también destacan que el servicio está gestionado por los mismos médicos que los pacientes ven durante sus consultas presenciales.

Herramientas conductuales:

Recordatorios: los recordatorios pueden ser correos electrónicos, mensajes de texto, una carta o una visita personal para recordar a la persona que toma la decisión con respecto a algún aspecto de su intención-acción. Su objetivo es mitigar la procrastinación, el olvido y la sobrecarga cognitiva entre quienes deben tomar decisiones. Los recordatorios, mensajes y otros tratamientos fundados en la conducta se utilizan en este estudio para alentar y orientar a los usuarios hacia las consultas de telemedicina.

Simplificación: la reducción del esfuerzo requerido para llevar a cabo una acción redactando los mensajes con más claridad, reduciendo el número de pasos o descomponiendo un objetivo complejo en pasos más sencillos y fáciles. Los mensajes a los grupos de tratamiento presentan información, simplificando el acceso, sobre los beneficios de Llamando al Doctor y guías fáciles de seguir para utilizar el servicio.

Herramientas de planificación: los mensajes diseñados para alentar a las personas a formular un plan concreto para pasar a la acción. Estos mensajes urgen a las personas a dividir el objetivo (por ejemplo, ir a una visita médica) en una serie de tareas más pequeñas y concretas (dejar el trabajo más temprano, encontrar a alguien que cuide de los hijos, aplazar una reunión semanal, etc.). A menudo incluyen un espacio para poner por escrito información crucial como la fecha, la hora y el lugar.

Brecha entre intención y acción: se refiere a la idea de que las personas no siempre hacen las cosas que tienen la intención de hacer. Los factores que a menudo explican esa brecha son la procrastinación, las oportunidades perdidas, las dudas, las situaciones con una carga emocional, la dificultad de la tarea y una falta de pasos claros para seguir adelante. En el contexto de esta campaña informativa, los mensajes incluyen pasos viables sobre cómo descargar la aplicación y llamadas a la acción.

Prominencia: nuestra atención es limitada. Por lo tanto, la economía del comportamiento presta especial atención al momento en que se envía un mensaje, el lugar al que se envía y el contenido que destaca. Por ejemplo, al subrayar o escribir en negritas palabras clave o frases en los correos electrónicos, los usuarios son orientados más fácilmente hacia los pasos requeridos en las alternativas de la telemedicina.

Activación: la activación es un fenómeno en el que la exposición a un estímulo influye en cómo una persona responde a un estímulo posterior. Estos estímulos a menudo son palabras o imágenes relacionadas conceptualmente. Los mensajes del grupo de tratamiento también contienen preguntas de imprimación diseñadas para que el lector considere activamente su opción de utilizar la telemedicina.

Personalización: se ha demostrado que personalizar la información basándose en las características individuales y los rasgos de identidad mejora la capacidad de respuesta y los resultados. Al proporcionar referencias y la información personal de los médicos, los mensajes generan personalización y familiaridad.

Diseño de intervención

Para este estudio, llevamos a cabo una campaña de comunicación en asociación con APSOT, una compañía privada de seguros de salud que sirve al personal administrativo del Grupo Techint en Argentina. Se aleatorizó una muestra de 3.548 hogares en un grupo de control y de tratamiento (1.774 en cada grupo). Se utilizaron dos estratos durante la aleatorización: los hogares situados en la capital de Argentina (29%) y aquellos que viven en otras ciudades (71%). La intervención consistió en ocho correos electrónicos enviados por APSOT entre el 6 de junio y el 24 de agosto de 2021. El Cuadro 1 presenta las fechas y los asuntos de estos correos electrónicos.

Cuadro 1. Calendario de la campaña de correos electrónicos

En primer lugar, llevamos a cabo una metodología de estudio de evento para evaluar las diferencias en las descargas de la aplicación durante cada semana de 2021. Luego, medimos el efecto de intención de tratatamiento de la campaña de comunicación, es decir, si hay cambios en la probabilidad de que un hogar en el grupo de tratamiento utilizara el servicio en comparación con un hogar en el grupo de control. Además, para calcular el efecto de los correos electrónicos en aquellos que efectivamente los abrieron, ejecutamos un modelo de variable instrumental de la variable Leer, que indica cuáles son los hogares que abrieron al menos un correo electrónico utilizando la asignación al tratamiento T como instrumento.

Desafíos:

• La muestra es relativamente pequeña y no representativa de la población general de Argentina.
• No pudimos vincular las descargas con cada miembro individual, de modo que sólo podemos presentar evidencia que sugiere el número de hogares que descargan la aplicación móvil, lo cual es un prerrequisito para poder utilizar los servicios de telemedicina cuando sea necesario.
• Desafortunadamente, sólo cerca del 50% de los hogares en el grupo de tratamiento abrieron el correo electrónico.
• Aunque nos asociamos con una compañía de seguros de salud, no podemos estimar el impacto de utilizar la telemedicina en las consultas presenciales y los resultados de salud. Por ejemplo, ¿es la telemedicina un sustituto o un complemento de las consultas presenciales? ¿Mejoran los resultados de salud al proporcionar más y mejor acceso a los médicos?
• Puede que la investigación futura tenga que combinar la intervención relacionada con la adopción con una evaluación completa del impacto a largo plazo en estos resultados.

Resultados:

Este documento muestra que las campañas de información pueden tener éxito para aumentar el uso de la telemedicina.

• El número de correos electrónicos leídos semanalmente osciló entre 435 y 613, con una tendencia decreciente a lo largo del tiempo. Al final de la campaña, 901 hogares, un 51% de la muestra de tratamiento, había abierto al menos uno de los correos electrónicos.
• El aumento de la descarga de la aplicación en relación con la línea de base es estadísticamente significativo en las primeras tres semanas después de la primera intervención, y el aumento de los usuarios también es significativo en la quinta semana.
• Cinco meses después del comienzo de la campaña, el grupo de tratamiento tenía 4,1 puntos porcentuales más de probabilidades de haber utilizado la telemedicina, en comparación con el grupo de control. La diferencia entre los grupos de tratamiento y de control aumentó a lo largo del tiempo hasta 4,5 puntos porcentuales después de seis meses y a 6 puntos porcentuales después de ocho meses. Esto equivale a un aumento de tres veces y media.

Gráfico 5: Llamadas cumulativas y usuarios de telemedicina por primera vez

Notas: Este gráfico muestra el número de llamadas cumulativas y nuevos usuarios de la aplicación móvil por grupo de control y tratamiento. Las líneas amarillas representan el crecimiento de la demanda del grupo de tratamiento, la línea discontinua indica el número de llamadas y la línea continua indica el número de usuarios por primera vez. Las líneas grises representan la demanda del grupo de control, donde la línea discontinua indica el número de llamadas y la línea continua indica el número cumulativo de usuarios por primera vez. El panel celeste indica el período de la campaña de comunicación.

• Como era de prever, dada la tasa de apertura de los correos electrónicos, los resultados del modelo de variable instrumental ahora son el doble de grandes. Para las personas que abrieron al menos un correo electrónico, las probabilidades de haber usado el servicio eran 8,1 puntos porcentuales, 9 puntos porcentuales y 11,9 puntos porcentuales mayores que para las personas en el grupo de control en cada fecha de referencia.
• Hacia finales de 2021, el grupo de tratamiento tenía 103 nuevos usuarios por primera vez en comparación con 24 en el grupo de control. Hacia el octavo mes, la diferencia era 133 a 29, más de cuatro veces y media más grande.
• Como era de prever, el número total de llamadas aumenta incluso más que el uso por primera vez en los grupos de tratamiento y de control. Hacia la última fecha de referencia, el usuario promedio en el grupo de tratamiento había hecho más de dos llamadas -seis veces más que el usuario promedio en el grupo de control.

Implicaciones para las políticas:

• Los recordatorios, los mensajes y otros tratamientos fundamentados en la economía del comportamiento se pueden utilizar para aumentar el cumplimiento en el sector de salud. En el contexto de este estudio, los mensajes que emplean herramientas digitales y abordan las barreras conductuales modificaron el comportamiento de los pacientes, como se observa en el aumento del uso de la telemedicina.
• Los resultados de este documento destacan que la demanda de “bienes de experiencia” como la telemedicina, cambia significativamente después de que las personas los prueban por primera vez. Este hallazgo muestra, además, que la regulación podría jugar un rol para aumentar el uso de un servicio que no es suficientemente consumido en el mercado, y que podría beneficiar enormemente a las personas y a muy bajo costo.
• Conseguir que la telemedicina sea obligatoria a nivel del seguro de salud implica un riesgo de salida hacia otras compañías aseguradoras, mientras que hacerlo obligatorio a nivel nacional podría generar reacciones políticas. Las intervenciones fundamentadas conductualmente, como aquellas descritas en este documento, son menos polémicas y pueden complementar fácilmente el conjunto de herramientas de las políticas para los bienes de experiencia.
• Los tratamientos bien implementados y fundamentados en la economía del comportamiento, como el presentado en este estudio, podrían contribuir a disminuir los costos y reducir la desigualdad en el acceso a la atención de salud, sobre todo cuando hay restricciones de movilidad.