Mensajes SMS para la inclusión financiera en la República Dominicana
Contexto
Una cuenta bancaria ofrece una manera segura para que las familias de ingresos bajos acumulen riqueza, y les permite realizar inversiones importantes o crear una red de seguridad financiera para gastos imprevistos. Sin embargo, un número significativo de hogares pobres se abstiene de recurrir a los servicios financieros oficiales.
En República Dominicana, los fondos mandados del extranjero han sido sistemáticamente un componente fundamental del ingreso nacional. En 2015, el monto superó los USD4.900 millones, lo que representaba un aumento del 8,5% en comparación con el año anterior y marcaba la tasa de crecimiento más alta de las remesas en la región. Estas transacciones, que representan más del 7% del Producto Interior Bruto (PIB), juegan un rol vital como fuente de sustancial de divisas. Además, para los hogares que las reciben, estas remesas normalmente representan Cerca del 14% de su ingreso mensual.
Banco Unión aborda este problema distribuyendo remesas a cerca de 400.000 clientes que carecen de una cuenta bancaria convencional. Debido a esta situación, el banco ha creado dos tipos de cuentas bancarias que se ocupan de satisfacer las necesidades de estos clientes.
Proyecto
Si bien las remesas juegan un rol crucial en los hogares dominicanos, sólo la mitad de aquellos que reciben estos fondos tienen una cuenta bancaria para gestionarlos y hacerlos crecer. Para mejorar la participación de los receptores de remesas en las instituciones financieras formales y promover una cultura del ahorro, Banco Unión, en colaboración con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) e Innovaciones para la Acción Contra la Pobreza (IPA) llevó a cabo campañas de mensajes de SMS. El objetivo consistía en promover la adopción y el uso activo de cuentas bancarias entre la clientela del Banco Unión que recibe remesas.
Banco Unión ha emprendido tres iniciativas específicamente adaptadas para satisfacer las necesidades de los destinatarios de remesas: las primeras dos son las cuentas bancarias “Cuenta con Ella” y “Cuenta Clavo”, y la tercera es una línea de videos de educación financiera. La intención es usar los mensajes como una herramienta para el cambio conductual que promueve la adopción y el uso de estas cuentas bancarias. Estas iniciativas también se proponen identificar qué tipos de mensajes, contenidos, frecuencia y calendarios son los más efectivos para promover los ahorros.
Barreras conductuales
- Sesgo de presente: la tendencia a optar por un beneficio menor a corto plazo por encima de un beneficio mayor a más largo plazo, lo cual está asociado con una preferencia por la gratificación instantánea. Este sesgo puede llevar a las personas a evitar abrir una cuenta bancaria, y a que subestimen las ventajas futuras de tener reservas.
Herramientas conductuales
- Recordatorios: éstos pueden adoptar la forma de un correo electrónico, un mensaje de texto, una carta o una visita personal a alguien que debe decidir sobre algunos aspectos de su intención y acción. Los recordatorios están destinados a mitigar la procrastinación, el olvido y/o la sobrecarga cognitiva. Los mensajes mensuales sirvieron como recordatorios de los beneficios del ahorro y de la cuenta bancaria “Cuenta con Ella”.
- Prominencia: nuestra atención es limitada. Por lo tanto, la economía del comportamiento presta especial atención al momento en que se entrega un mensaje, el canal a través del cual se entrega y el contenido que destaca. Este proyecto incorpora varios tipos de mensaje para capturar la atención de diferentes maneras.
Diseño de la intervención
Con el fin de determinar el enfoque más efectivo para promover la adopción y el uso de la “Cuenta con Ella” y la “Cuenta Clavo” mediante mensajes SMS regulares, se diseñaron dos ensayos controlados aleatorios. Estos ensayos comprendían enviar campañas de SMS a clientes como intervención primaria. A lo largo de cada ensayo, los clientes recibían un mensaje SMS al mes, y el contenido del mensaje se mantenía igual cada mes para cada cliente. El Estudio 1 se centró en clientes no bancarizados, y el Estudio 2 exclusivamente en clientes bancarizados.
En el Estudio 1, el foco se centró en el 80% de los clientes que actualmente reciben remesas a través de entregas en el hogar sin tener una cuenta bancaria correspondiente. La intervención tenía como objetivo una muestra de 73.209 personas, y se utilizaron mensajes SMS mensuales para proporcionar información sobre la “Cuenta con Ella” y la “Cuenta Clavo”, junto con servicios similares. Los mensajes SMS fueron clasificados en 11 tipos diferentes de mensajes en tres ámbitos temáticos: mensajes de educación financiera genéricos derivados de la serie de videos en línea de Banco Unión, información sobre diversas características de los productos de Banco Unión y las reglas básicas del ahorro. Cada mensaje incluía un saludo que podía ser personalizado, incluyendo el nombre del cliente, o podía ser genérico. Por otro lado, también había dos marcos diferentes: un marco inquisitivo para alentar la reflexión y la interactividad y un marco declarativo para una presentación sencilla. Como frase final, el mensaje podía tener el eslogan de Banco Unión o incluir una conclusión orientada a la acción. Además, había variaciones en la entrega de los mensajes, y se estudió el impacto de recibir mensajes SMS mensualmente durante 4,5 o 6 meses para evaluar la efectividad de diferentes duraciones en la promoción de la adopción de una cuenta.
El Estudio 2 tenía como objetivo mejorar el uso de las cuentas implementando una campaña SMS única dirigida a la mitad de un grupo de clientes nuevos, promoviendo el desarrollo de balances del ahorro a través de la persecución de objetivos específicos. Banco Unión llevó a cabo una breve encuesta telefónica para entender los objetivos de ahorro de estos clientes nuevos y personalizó los mensajes SMS basándose en la información obtenida. El estudio incluía 2087 clientes, sin solapamiento con la muestra del Estudio 1. El mensaje comienza con un saludo personalizado (nombre del cliente) o genérico. Luego, incluye un contenido básico con el tipo de objetivos y monto del ahorro mensual especificado por los clientes, para aquellos que respondieron la encuesta. Para aquellos que no respondieron la encuesta, el primer SMS los instaba a pensar en un objetivo de ahorro y un monto de ahorro mensual, y los mensajes posteriores servían como recordatorios para ahorrar hacia esos objetivos.
Retos
En ambos estudios, los participantes consistentemente recibieron el mismo mensaje, que carecía de variación en la información proporcionada, lo cual limita la habilidad para evaluar si la presentación de información diversa podía generar resultados diferentes.
En el Estudio 2, se observó un nivel bajo de participación entre las personas cuando se trataba de participar en la encuesta sobre los objetivos de ahorro. A pesar de intentar llegar a 2.147 clientes, el banco eventualmente llegó a sólo 540 después de tres intentos.
La campaña se implementó después de que un esfuerzo de marketing inicial ya se había focalizado en esta población, lo que significa que aquellos que no tenían una cuenta eran probablemente los menos inclinados a abrir una.
No era factible determinar si las personas se inclinaban a perseguir sus objetivos y optaban por aumentar sus ahorros utilizando una cuenta de otro banco, conservando así la cuenta Banco Unión únicamente para las remesas.
Resultados
Los estudios revelaron que las campañas de mensajería no aumentaron el uso de cuentas bancarias formales y que incluso puede haber desincentivado el contacto con Banco Unión. Esto se reflejó en una disminución en los depósitos y en las actividades de retiro de dinero, así como en balances ligeramente más bajos al final de las campañas. Sorprendentemente, los recordatorios para ahorrar parecen haber tenido un efecto desfavorable en el comportamiento transaccional y en los balances de las cuentas, lo cual los convierte en una herramienta ineficaz para impulsar la participación.
En el Estudio 1, el banco monitoreó de cerca a los clientes de la muestra para identificar aquellos que abrían cuentas. Sin embargo, el banco sólo detectó 197 cuentas nuevas en este grupo, con el resultado de una ligera tasa de adopción de 0,27%. Desafortunadamente, las campañas SMS no tuvieron impacto en el aumento de apertura de cuentas bancarias.
En el Estudio 2, la actividad de las cuentas se mantuvo notablemente baja, y sólo el 21% de los clientes realizó transacciones después del comienzo de las campañas de SMS. Los mensajes SMS llevaron a los clientes a realizar menos transacciones en un periodo de cuatro semanas en comparación con el grupo de control. Esta reducción tanto en el número como en el volumen de las transacciones se distribuyó por igual entre los depósitos y los retiros, por lo que el cambio general en el balance era indistinguible dentro del mismo período. Cabe resaltar que los clientes que completaron la encuesta y recibieron los mensajes SMS adoptados a sus objetivos de ahorro tenían incluso más probabilidades de disminuir el saldo de su cuenta.
Implicaciones para las políticas
El tamaño de un objetivo importa. Recordar a un cliente sobre un objetivo que parece fuera de su alcance puede desalentar el ahorro.
Entender el contexto local es crucial. El fraude ha sido una preocupación en el sector bancario en la República Dominicana. Los clientes, al sentir desconfianza, perciben que un banco que contacta con ellos puede generar problemas en lugar de beneficios. Ambos mensajes revelaron que el banco era consciente de sus acciones financieras, a través de las remesas o los objetivos de ahorro, lo cual los puede haberlos hecho sentirse expuestos al fraude.
Es esencial entender el tipo de relación que los clientes quieren con el banco para asegurar que las acciones del banco no se perciban como intrusivas o como violaciones de su privacidad.